疫情期间，在那样的时境之中，史洪恩常在大自然中思考未来应该往何处去。
早年，在日本攻读 MBA 后，史洪恩入了日本投行圈，先后就职于日本高盛创始人的投行团队、日本大和证券的中国代表处。而后，受日本顶级度假酒店星野集团第四代掌门人星野佳路之邀，成为了星野集团开拓中国市场的负责人。星野集团天台山嘉助酒店是星野集团在中国大陆区的第一家酒店，也是史洪恩的心血之作。
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星野集团天台山嘉助酒店 备受瞩目，但去年疫情中的春天，让酒店一下没客人了。 这个暂停键同时给他留下一片未竟之地去思索：未来中国的目的地，是否存在其它抵达方式？
虹夕诺雅富士的居住体验是他与 Snow Peak 产品的首次深度接触，在那家以野奢为主题的酒店中，Snow Peak 产品的智慧、精巧、便捷的体验感给他留下了非常深刻的印象。
与此同时，中国户外行业营收规模呈上涨趋势，2020 年，中国户外用品行业营收规模达到 1693.3 亿，并且持续看好，预期 2025 年将增长至 2409.6 亿元。这其中，露营的声量最大，热度持续时间也更长，特殊的三年给我国户外产业的发展注入了加速剂， 由于人们出国旅游及长途旅行受阻，缩短出游半径，开放环境，以自然体验方式开展户外露营及户外运动的替代旅行。
在被称为“中国露营元年”的 2020 年，人们迫切需要找新型替代旅行方式的时候，小红书功不可没。数据显示，在小红书上，“露营”及相关搜索词在 2020 年五一期间搜索量同比增长 290%，2021 年五一同比增长 230% 后，2022 年五一期间搜索量同比增长 746%。露营热度连续三年大幅增长，且呈现加速爆发的态势。
投行出身的史洪恩早已注意到中国户外市场崛起的趋势，而特殊的三年加速了这一切， 露营生活方式成为那片未竟之地的一个答案 ，而 Snow Peak 日本总部在深耕欧美市场多年后，也留意到中国露营产业所展现出的巨大的人口红利的蓝海。 此前，中国区业务由 Snow Peak 的韩国法人推进，国内也有代购、海淘等售卖形式，品牌也颇受中国户外及露营人群的认可，但并没有系统地开发中国市场。因此，当机会到来时，Snow Peak 与仁恩（北京）国际商业管理有限公司、中信聚信（北京）资本管理有限公司（Citic Trust PE）合作， 在中国成立合资公司“雪诺必克自然（北京）文化发展有限公司”，以合资公司的形式正式踏足中国这片土地。
“当我在野外的时候，做任何事可能都是在冥想。”
洪玲在 2019 年初次体验了露营，首次露营的体验并不十分理想，但是后面赶上了特殊的三年。“那会儿哪也去不了，关在家特别难受，大家都乖乖待着，但我就老往郊区跑”。
“我是他们说的搬家式露营，Glamping”，她喜欢在野外做饭，对于她而言，搭帐篷、野炊、在野外看书，听着溪流、鸟叫的声音，与瑜伽的冥想一般，对于身心都是一种放松疗愈。
她之前供职于国内头部时尚媒体，之后创业，开过日料店，闲暇时，会在小红书上分享自己的生活，近些年，露营成为其中重要的部分。 对于生活品质非常讲究的洪玲，是典型的一线城市中产的缩影 ，在帐篷、天幕和炊具的选择上，她购买了 Snow Peak 的装备，有趣的组装过程，会帮助她非常轻松地在找到一块营地后，完成露营体验的转换。 “Snow Peak 的感觉很不一样，他们的帐篷一搭起来，就有一种生活感，你完全不用精简，非常符合我 Glamping 的诉求。”
如洪玲一般的城市中产不少，特殊的三年也在全球掀起了一股“向野”的风潮，AI 技术的逐步突破生级，更是迫使人们探索“人”是什么。 城市对这个答案的开放度有限，于是人们再度回归到自然中，寻找自我，探寻生命的答 案——这些新踏入或即将踏入户外的人们，给户外企业带来了新的增长空间。
增量空间，是保证一家企业活力的基准。Snow Peak 作为一家用 65 年锁定自己全球行业地位的品牌，产品足够成熟，而品牌也在三代人的共同努力下，从精耕产品系统，到营地体验、户外服饰等多元化的户外生活方式品牌。
近些年来，Snow Peak 在日本本土将更多的增长空间放在露营地体验层面，而海外市场则通过品牌可视化传达、销售网络的开发来不断地寻求新的增长空间。中国市场的人口红利和巨大的增长空间是吸引 Snow Peak 进驻市场的关键，在中国，高度城市化的现况，让一二线城市走入户外的人并不需要真正的野外，而是相对舒适的户外。 Snow Peak 的产品刚好可以让人们在自然之中，像搭乐高一样，对野外的环境进行相对可控的开发和利用，把自然环境转变为可消费的场景和对象 ，并且通过产品体验，提供舒适的环境，把城市中有需求的人持续吸引到户外。
生活在上海的陈曦将去营地露营发展成了她前三年里的另一种社交生活，“搭帐篷的过程之中，做饭的过程中，可以跟周围的邻居去打招呼，我们的狗也可以相互认识一下，大家都能对装备有些交流”。在这其中，营地成为了重要的社交空间。
但在“露营热”开始燃烧后，营地的管理出现了各种不一的问题，据陈曦回忆、由于营地着急提升盈利，过密的密度、欠缺管理的垃圾处理、营地无功能区划分，“他们就是圈一块地，收费，并不管理”。
洪玲在国内和美国都露过营，对比于美国国家公园营地成熟的系统管理，让她更加觉得，国内营地的发展，对于管理的意识，尚有一段很长的路要走。“国外的露营在发展多年之后，已经成为了一种文化，和具体的生活方式体验，美国有专门的《Camping》杂志，我会在上面学习我的户外露营技能，比如“how to start a fire”，他会系统性地请行家来讲述户外各种不同情况下的生火技巧，而国内这类传播还是靠社交媒体，相对碎片化，差距很明显。”
逐步攀升的露营热潮是所有人肉眼可见的商机，然而这个市场却不若人们想象般门槛那么低 ，前三年，据中国工商系统数据表明，与户外相关的注册的企业有 25000 家，怀抱着对产业的信心，和自己的一腔热爱，创业者们蜂拥至此赛道。但进入到 2023 年，很多入场者被门槛拦住，经营不下去了。
中国的户外产业在 2014 年迎来增长，但真正从户外极限挑战，转型成自然体验，还是 2018 年之后的事，即便特殊时期对此产生助推，但整体的意识与产业发展，仍然处于刚刚起步，形不成户外文化—— 这远远无法带给一线城市消费者所追寻的期待，而户外又是一件与体验直接关联的事情，失望多次之后，消费者直接用脚投票。
他山之石可以攻玉，Snow Peak 的主题营地在日本乃至全球有口皆碑，史洪恩不仅是要售卖 Snow Peak 的产品，将一系列的品牌文化输出，通过产品、咖啡馆、营地、家具产品、办公空间等教育市场，教育消费者，提升中国市场对于户外的文化认知，同时能够满足一线城市目标用户对于成熟户外品牌文化体验的迫切期待。
当我们在露营的时候，我们在体验什么？
“住在达尔雍措湖边，听着湖水拍打着岸边的声音，抬头看去，巨大的银河在眼前的天空中铺开，极度的宁静与极度的盛大，在我们的世界中蔓延”。
非儿和钱进是一对夫妻，他们的感情升温于户外，在认识钱进之后，非儿爱上了户外，2022 年在北京的唐 Camping 举办了一场营地婚礼。钱进是摄影师，早年间由于工作需要，成为户外铁杆爱好者，他最酷的经历是在山岳型冰川阿尼玛卿冰川旁边的露营——“我在那一刻决定，当晚我必须在那安营扎寨，那大概是我户外经历之中，所能到达的极限体验”。
中国城市中的“内卷”在短期之内看不到改善，而这样的情况会让越来越多的人去到户外。
对于史洪恩而言，Snow Peak 在日本和全球市场中的成功确实能让这笔生意先声夺人。然而中国市场本身有着自己的隐形门槛，由于干扰因素过多， 市场渴望与“买账”之间并不完全划等号。在中日之间促成多宗大企业融资并购的他虽深谙此道，但在当下没有标准答案的户外市场中建立范式，是一个需要花费巨大心血且不断试错的过程。
以下是《WSJ.》与雪诺必克（Snow Peak）中国总裁史洪恩的专访：
《WSJ.》：你对户外的体验是从什么时候开始的，有过升级的过程么？
史洪恩 ：我从小就很爱运动，初中到大学都是学校的短跑冠军，后来做星野的时候，关乎到选址，2014 年，我一年看了 200 多块地，那一年的时间基本上都在山里。
最厉害的是庐山项目的选址，一天山路二十多公里，没有路，我们每个人拿一个镰刀开出一条路，找那块能看到瀑布的地。一般我们第二次堪景会安营扎寨，在这之前对于露营的体验比较浅，那会也是简单的帐篷，不会像现在做 Snow Peak 一样体验得如此深入系统。但是野外带给人的感觉特别好，我至今还记得我们几个在庐山堪景的时候，在瀑布下把衣服一脱，跳进水里，迎风振臂，仿佛我们庐山瀑布下练《圣斗士星矢》中紫龙的大招“庐山升龙霸”，当时我跟星野的老板在一起，我就跟他说，紫龙的大招就是在这练成的。
星野的选址要求不可复制的人文与自然景观，现在 Snow Peak 在中国营地的选址我们也会照着这个方向来，出去多了，对于野外的向往就会刻在身体里，再过几个月就会很难受，身上发痒，脚发痒就会非常想出去。那会我跟同事但凡有个理由，开个车就出去了，同事开玩笑说，我们都快回归野外了。
户外真的越玩越上瘾。
《WSJ.》：你一直从事投资领域，投资回报非常讲究速度，然而据我们了解，Snow Peak 在中国区的店面多数还是以经销商的方式来推进，这种非常传统的方式会不会拖延品牌在中国扩张的速度？
史洪恩 ： 经销商的方式在我看来是一种协同，我们也会有自己的一些直营店，但直营店背后有投资人。在整体资产方面，Snow Peak 的核心就是一个轻资产的模式，无论是零售板块还是我们将来的营地板块，都是轻资产的模式。
我们所输出的是品牌和产品，但不会在资产上做投资。Snow Peak 在日本总共有店面 200 多家，直营店现在是 30 多家，其他的全都是经销商店。上海我们会做一个地标性的旗舰店，但位置现在还不能透露，北京也会有，那是一种整合式的体验。
类似于苏州、杭州、成都、重庆的消费能力都特别强，但是本地的经销商对消费者的喜好吃得更透，与他们合作会形成强强联合，这样能为我的投资人带来收益保证。
《WSJ.》：这么听下来，Snow Peak 确实决定在国内做营地。但 Snow Peak 的品牌价值不仅仅限于产品和营地，还有其他的发展方向么？
史洪恩 ： 营地确实是重要的组成部分，但在 Snow Peak 的文化之中，露营是一种力量，可以渗透进生活的各个面向。在日本 Snow Peak 的五大板块之中，我们叫衣、食、住、働（日语“工作”的意思）、游，他不仅仅是提供了我们现在所在的紫旸山庄 Snow Peak 咖啡板块这样的体验，更是让人们的生活沉浸式地在露营的体验之中。
Snow Peak 的户外成衣已经得到大家广泛的认可，马上进入国内。
在食的部分，Snow Peak 最顶级的餐厅叫“雪峰”，强调在地性的五感美食体验，所有的出品都与自然相关，对于食客而言，也形成了一种最为天然的食物教育。
比如住，Snow Peak 在日本与开发商合作，你买房的时候提供两种样板间一种是城市风格，一种是室外风格，比方有 50 组家庭，在装修的时候，都装成 Snow Peak 的户外风格，我们提供 SKU，Snow Peak 的 SKU 是能够拼出五星级酒店体验的。同时你的小区里有个户外活动中心，和家里的环境相呼应，朋友来了你可以在活动中心租一块地方，Snow Peak 的装备都在这里，烧烤炉也在，你可以直接跟朋友办一次烧烤。
比如现在的咖啡板块，我在城市里做，可以白天是咖啡，晚上是酒吧。
再说办公 板 块 ，也就是“働”，我们也可以把办公室打造成户外主题，用户外的主题提升大家的户外体验，比如说在国贸，租一块草坪，放我们的帐篷、我们的桌椅和户外办公系统，组成一个户外办公区。你朋友来了，想在这里谈事情，我们提供场地；你想开国际会议，我们都有系统支持。
游就是营地，这一块我们会带给大家不同于以往的体验。首先在选址上，我们强调不可复制性，其次我所有的产品都是 Snow Peak，这对于品牌大量的粉丝群体而言，他们的体验是不同的。另外，我还会做大量的自然探索，对于自然而言，生态和在地文化本身就有区别度，这也是构成体验感差异性的一部分。这些板块将会成为 Snow Peak 在中国的发力所在。
《WSJ.》：你在哪露过营？你觉得在露营的时候，你在体验什么？
史洪恩 ： 比如北京长城，云南的雨林，海南清水湾，需要坐船才能进入的神州半岛的小海湾，浙江 600 多米高的悬崖上也露过营。
一般我们堪景第一次不会带帐篷，如果觉得景色非凡，我一定会从露营者的角度再去体验一次。
刚开始露营的时候也不叫纯正，那是出去玩，后来自己真正喜欢上之后，跟几个朋友一起去山里，前一天晚上点点篝火，喝喝酒，很放松的状态。但每次对我触动最深的一定是第二天清晨，阳光把你唤醒的时候，拉开帐篷的小门，你看到的清晨太阳升起的景色，在那一瞬间非常的真实。之后再冲一杯咖啡，裹着毯子看着眼前的景色，脑子里什么都不用想。这可能是我最放松的时间，然后 10 分钟过去……15 分钟过去，身体很轻易地就被唤醒。
我本科学园林专业，会对园林相关的东西比较敏感，比如日本枯山水的观念，他把世界融入到一个园子里，他来面对这个空间的时候，他看到的是万象，这是他们的世界观，而 Snow Peak 的帐篷有很多是有天窗的，那个角度是你躺在这个帐篷里的时候，或者坐下，可能帐篷的小窗和门就是一个借景框，你通过他看到外面的世界，白云、远山、天地和树，我觉得这种美感可能是反映在品牌的价值体系中的。
《WSJ.》：你的几个孩子，会带他们露营么？
史洪恩 ： 我们家仨男孩，老大大一马上大二，老二今年中考，老三还小。
平时我们家的家庭活动非常丰富，老二四岁，哥哥八岁的时候就带他们去露营，家里还有一条比格犬，一上山就兴奋得到处跑。
经常去野外的孩子跟其他人不一样，首先我们是自己背着自己的东西，你能吃多少就背多少，我们家在野外施行责任制，每个人负责专门的一块，把自己的事情做好，跟其他人协作。这样的成长过程把他们培养得非常独立，有责任心，而且很会照顾、关心周围的同学，朋友们，很爱帮助别人。他们在班里都是班长，因为长期在大自然的环境待着，会更有安全感，更有爱心。
老二的口袋里经常会翻出小石子、小树叶、小虫子，他对自然的一切很感兴趣，充满探索欲。因为野外的烹饪经历，哥哥非常爱做饭，现在业余时间会跟着戈登·拉姆齐的视频学习烹饪，他做的西餐可好吃了！我觉得他们非常热爱生活，这点跟现在很多孩子不一样。
我们家仨男孩儿，男人至死是少年，我觉得这句话其实是让你永远保持那份初心，永远要挑战新鲜事物，保持这份好奇心。我昨天还在跟他们讲这事儿，你看，我能从投行跨界到酒店，又从酒店来做露营，这其实是需要保持一定的探索欲的。
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